Zrozumieć odbiorcę, czyli jak stworzyć „Personę”

Dlaczego tak trudno jest przyciągnąć czyjąś uwagę? Dlaczego nikt mnie nie czyta, nie słucha, nie kupuje ode mnie – to pytanie nie daje spokoju wielu, wielu osobom. Problem ten dotyka nie tylko prowadzących własne biznesy, ale też wszelkiego rodzaju twórców – malarzy, blogerów czy muzyków.

Oczywiście, przyczyn może być bez liku, nie istnieje jedna dobra odpowiedź. Jednak często kluczową barierą jest błędna komunikacja na linii twórca-odbiorca. Każda inicjatywa skierowana jest do kogoś. Czy ty wiesz do kogo się zwracasz, kto cię słucha? Dowiedz się, jak poznać i zrozumieć odbiorcę.

Nie skupiaj się wyłącznie na sobie

Prowadząc działalność wszelaką nadmiernie skupiamy się na tym, co sami chcemy dać światu – usługę, produkt, świetny tekst lub film, własną pracę najemną, czy też bezinteresowną pomoc. Przy czym praktycznie nie myślimy o odbiorcy, czy trafiamy w jego potrzeby, czy zwracamy się do niego zrozumiałym językiem? Jeżeli nasze działania nie spotykają się z odzewem, to zapewne nie do końca zdajemy sobie sprawę, kto jest naszym odbiorcą i jakie są jego potrzeby.

Co zrobić, aby zrozumieć odbiorcę? Po pierwsze nie zwracaj się z ofertą do każdego, tylko wytypuj swoją grupę docelową. Co ciekawe, większe sukcesy osiągniesz, gdy wyznaczysz sobie węższą grupę, ale lepiej spersonalizowaną, niż szerszą, ale bardziej ogólnikową. Po drugie, gdy już znajdziesz odbiorcę, zacznij z nim rozmowę zrozumiałym dla niego językiem.

Persona – po co ci ona?

Narzędzie „Persona” służy do lepszego poznania klienta/odbiorcy. Zostało wymyślone dla biznesu i tam najczęściej znajduje zastosowanie, lecz tak jak wiele narzędzi biznesowych, świetnie się sprawdza w sytuacjach niebiznesowych. „Personę” można stosować wszędzie tam, gdzie oferta musi znaleźć swojego odbiorcę. Na przykład:

• – Szukasz etatowej pracy? Persona pomoże stworzyć profil idealnego dla ciebie pracodawcy. Jeżeli odkryjesz, kim on jest i jakie potrzeby pragnie zrealizować, to istnieje duża szansa, że cię zatrudni, nawet wtedy, gdy nie prowadzi rekrutacji
• – Tworzysz organizację non-profit. Z jednej strony szukasz wolontariuszy z drugiej darczyńców, lecz o uwagę jednych i drugich walczy mnóstwo innych fundacji głoszących szczytne idee pomocy. Stworzenie persony zarówno wolontariusza, jak i sponsora ułatwi ci zwrócenie uwagi na szlachetną misję, którą usiłujesz wcielać w życie.
• – Jesteś internetowym influencerem (blogerem, vlogerem, czy też mistrzem Instagrama), tworzysz świetne treści, tylko nie masz odbiorców. Persona pomoże ci zrozumieć czyje potrzeby zaspokaja twoja twórczość i ułatwi dotarcie do takich osób.

Stworzenie persony lub person jest niezbędnym elementem budowania marki osobistej. Jeżeli tego nie zrobisz, twoja marka będzie niepełna i kiepsko rozpoznawalna (jeżeli chcesz się więcej dowiedzieć o marce osobistej, zapraszam do przeczytania artykułu).

Jak szukać?

Persona nie może być jedynie wytworem twojej wyobraźni, bo nic na tym nie zyskasz. Musisz trzymać się realiów. Dobrze prosperujące firmy mogą zamówić profesjonalne badania zewnętrzne, które precyzyjnie określą do kogo trafiają ich produkty. Lecz, co mają zrobić ludzie, którzy na swojej pasji nie zarabiają lub osiągają nieznaczne dochody? Jeżeli prowadzisz działalność już od jakiegoś czasu i masz witrynę internetową (stronę, bloga, kanał na You Tube), to możesz skorzystać z dostępnych narzędzi analitycznych (np. Google Analitics) lub przygotować własną ankietę. Jeżeli dopiero przymierzasz się do prowadzenia działalności, to kieruj ofertę do grup, które już znasz. Mogą to być ludzie którzy podzielają podobne pasje i zainteresowania, wykonują podobny do twojego zawód, skończyli ten sam kierunek studiów, czy też ich status społeczny jest podobny do twojego (np. niepracujące matki z dziećmi do lat trzech).

Persona – czyli jak zbudować profil klienta i zrozumieć odbiorcę

Gdy mniej więcej masz rozeznanie kto jest lub może być twoim odbiorcą, zacznij tworzyć obraz konkretnego człowieka. Po pierwsze określ jego cechy fizyczne:

• – mężczyzna czy kobieta
• – ile ma lat (przedział wiekowy)
• – nadaj mu/jej imię

Jaka jest twojej persony sytuacja osobista i społeczna:

• – osoba samotna czy w związku
• – mieszka sama czy z partnerem/partnerką
• – jak mieszka – samodzielne, czy współdzielone mieszkanie, a może we własnym domu?
• – czy ma dzieci? Jeżeli tak, to w jakim wieku?
• – Czy pracuje? Jeżeli tak, to gdzie i jakie są jej zarobki
• – Czy ma jakieś zwierzęta w domu?
• – Czy ma przyjaciół i znajomych? W jakim środowisku się obraca.

Dalsza część budowania persony może sprawiać trochę więcej problemów, bo musimy poznać uczucia, potrzeby i marzenia potencjalnego odbiorcy.

• – na jakim etapie życia się znajduje?
• – Gdzie spędza wolny czas? Jakie są jej pasje?
• – Czego nie realizuje, a chciałaby?
• – Co ją denerwuje, a co ją cieszy?
• – Czy jest religijna?
• – Jakie ma autorytety?
• – Co najważniejszego chciałaby w życiu osiągnąć?

Po stworzeniu persony masz w ręku biogram swojego odbiorcy. Na koniec możesz dodać zdjęcie, które najbardziej kojarzy ci się z personą. Nie rób tego na początku, gdyż fotografia może ukierunkować twoje myślenie. Nie przejmuj się też tym, że twoja pierwsza persona będzie trochę nudna i nijaka. Przy tworzeniu kolejnej, nabierzesz wprawy.

W zależności od rodzaju działalności może być konieczne stworzenie więcej niż jednej persony.

Zrozumieć odbiorcę – podsumowanie

Pamiętaj, że personę rozpatrujesz w kontekście twojej oferty – dlatego jedne cechy warto będzie doprecyzować, inne pozostawić na ogólnym poziomie. Nie na wszystkie podane wyżej pytania musisz znaleźć odpowiedź, niektóre na pewno można pominąć. Prawdopodobnie dodasz własne pytania, których w tym artykule nie zamieściłem. Przedstawiony przeze mnie sposób pracy nad personą można i należy modyfikować, dostosowując do indywidualnych potrzeb. Jeżeli pragniesz jeszcze lepiej zrozumieć odbiorcę, wejść „w jego buty”, możesz dodatkowo zbudować mapę empatii. Jednak mapa empatii, to temat na osobny artykuł.

Pracowaliście kiedyś nad tworzeniem persony? Jakie są wasze doświadczenia?